Guastini: “La pubblicità italiana è sessista”

guastini1di Massimo Guastini

La pubblicità italiana è sessista non tanto e non solo per come rappresenta il corpo della donna, ma anche per come tratta la testa delle donne. È sessista perché non racconta donne e uomini in modo paritario.

Le argomentazioni che mi portano a fare queste affermazioni le trovate nella ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”.

Una ricerca che dimostra quanto non regga più nemmeno più il trito alibi: “La pubblicità è solo uno specchio della società”. Era addirittura più veritiera la rappresentazione della donna offerta dalla “reclame” anni sessanta. Quella che mostrava per lo più mogli amorevoli e meticolose casalinghe, in un’Italia dove le donne medico non arrivavano al 10% dei laureati in medicina e chirurgia. Leggendo la ricerca, vi renderete conto che quando la pubblicità rappresenta la donna, ne racconta soprattutto la fisicità in chiave seduttiva. L’81,27% delle donne narrate sono infatti: “modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, “manichini”, “ragazze interrotte” (rappresentate da “pezzi anatomici”) e  “preorgasmiche”.

Gli investimenti economici che hanno sostenuto queste tipologie femminili, nel dicembre 2013, ammontano a oltre 65 milioni di euro. Come potete vedere nella tabella della ricerca (pagina 32-33).

tabellapubblicità

E gli uomini? Il 66% degli investimenti pubblicitari (dicembre 2013) destinati alla rappresentazione dell’uomo, lo raccontano come “professionista”. In un mese si sono quindi spesi 33.567.194 euro in campagne pubblicitarie che rappresentavano, come modello di riferimento maschile, l’uomo che si realizza attraverso le sue competenze e la sua determinazione.

Questa disparità narrativa non rispecchia la realtà italiana del 2014. Da 20 anni le donne si laureano più, prima e meglio degli uomini. (Fonte Miur). Ci sono poi disparità narrative quasi esilaranti. Le donne “disponibili sessualmente” sono, per la pubblicità italiana, 22 volte più frequenti degli uomini con lo stesso tipo di disposizione. Tale disparità, nel desiderio sessuale narrato dalla pubblicità, rispecchia davvero la realtà? Le donne “disponibili sessualmente” e le “preorgasmiche” sono complessivamente 42 volte più frequenti delle donne sportive. Per lo meno stando alla narrazione che la pubblicità fa della donna. Non c’è ovviamente nulla di male in nessuna delle due categorie. E non c’è davvero nulla di male nel preferire il sesso allo sport. Ma la domanda da porsi, anche in questo caso, è: otteniamo un dato analogo nella narrazione dell’uomo italiano? La risposta è “no”. Il maschio “sportivo” è sette volte più frequente di quello “sessualmente disponibile”. E la pubblicità non rappresenta uomini “preorgasmici”. Ricerche mediche sulla diffusione dell’eiaculazione precoce ci inducono a pensare che nemmeno questa disparità rispecchi la vita reale. Le aziende dovrebbero cessare di approvare campagne che mostrino gratuitamente “la gnocca” perché (forse) vende. E’ sbagliato. E’ come il doping nello sport: dannoso e inutile. Perché se tutti si dopano dov’è il vantaggio competitivo?

Resta solo lo svantaggio sociale, il messaggio che passiamo alle prossime generazioni che stanno crescendo e che non guardano a quello che predichiamo ma a quello che facciamo. E il messaggio che continuiamo a passare è: per le ragazzine: nelle donne il cervello è un optional, sviluppate le doti fisiche; per i ragazzini:  le donne vogliono una cosa fondamentale nella vita, un maschio a cui piacere.

Cambiare è possibile, doveroso e pure utile. Tutti i professionisti sanno che lo scopo del marketing è caratterizzare la marca, non certo confonderla in un’ammucchiata eticamente discutibile.

Massimo Guastini è sposato e ha tre figli. Copywriter & partner in cOOkies adv. Dal febbraio 2011 è  presidente  dell’Adci, Art directors club italiano.
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3 commenti su “Guastini: “La pubblicità italiana è sessista”

  1. ugo bolle dice:

    Sono pienamente d’accordo con l’autore di questo articolo molto bello ed e’ l’ ennesima conferma di quanto la BOLDRINI sta dicendo da tempo.!!!! Grande stima a Boldrini!!!!

  2. Antonio Luigi Ik8vry dice:

    Il concetto attuale della donna è quello di dire e rimarcare per dare la notizia della astronauta italiana sui telegiornali rai di oggi che per la prima volta ma “Una donna italiana” va nello spazio, non ho visto i telegiornali di altre reti ma ritengo che per il comune concetto abbiano usato la stessa meraviglia nel dirlo !! Dimentichiamo tante donne che dato il loro valore personale, intellettuale e morale hanno raggiunto un livello sia personale che pubblico che noi “maschietti” invidiamo per quanto sono in grado di gestire i problemi che devono affrontare tutti i giorni, vedi lo stesso Onorevole Boldrini e non per risparmiare nel fare la spesa al mercato (se avessi scritto “la stessa Onorevole Boldrini” avrei commesso un errore grammaticale !) di una cosa sono pienamente sicuro, è stato già detto, il sorriso e il corpo di una bella donna colpisce e fa vendere più di quello di un uomo lo posso dire da ex rappresentante di aziende di corsetteria, di lingeria e di vestitini estivi da donna !!

  3. lucio dice:

    Lavorando prevalentemente con donne sono del parere che le Donne si sappiano organizzare molto meglio di noi uomini.
    E’ ora di finirla di utilizzare un corpo femminile per ogni pubblicità che vediamo in TV. Ci sono molte donne che sono veramente straordinarie perché riescono a coniugare famiglia, lavoro, studio e tutto quello che comporta tutto questo.